유튜브는 어떻게 TV 시청자 전쟁에서 승리했는가 - WSJ

다음은 월스트리트저널 2025년 7월 19일자 기사 **“How YouTube Won the Battle for TV Viewers”**의 전체 번역입니다.

캘리포니아주 샌브루노—전 세계에서 가장 많이 시청되는 영상 플랫폼의 본사는 전통적인 할리우드 스튜디오의 어떤 외양도 갖추고 있지 않다. 인기 프로그램의 포스터도 없고, 아이디어를 제안하는 작가들도 없으며, 음향 스튜디오나 관광객도 없다.

노트북과 스마트폰에서 시청하는 영상을 개척한 유튜브는 이제 헐리우드의 본거지인 TV에서도 왕좌를 차지했다.

올해 초 유튜브는 미국에서 텔레비전 기준 가장 많이 시청되는 영상 플랫폼이 되었으며, 닐슨(Nielsen) 데이터에 따르면 그 격차는 점점 벌어지고 있다. 사람들은 이제 스마트폰이나 다른 기기보다 텔레비전에서 유튜브를 더 많이 시청하며, 하루 평균 시청 시간은 10억 시간을 넘는다. 이는 디즈니가 자사의 방송 네트워크, 10개가 넘는 케이블 채널, 세 개의 스트리밍 서비스를 통해 얻는 시청 시간보다 많은 수치다.

이에 따라 유튜브의 인플루언서, 프로듀서, 퍼포머들—즉 크리에이터로 불리는 이들은—거실에서 가족이나 친구들과 함께 시청하는 시청자들을 겨냥해 더 길고 더 고품질의 영상을 만들고 있다. 유튜브는 TV 앱을 빠르게 개선하며 사람들이 무료 동영상을 더 오래 시청하도록 만드는 새로운 기능들을 추가하고 있다. (별도로 유튜브는 유튜브TV라는 유료 채널 번들 서비스도 판매하고 있으며, 월 83달러에 제공된다.)

실리콘밸리 특유의 방식대로, 구글이 소유한 유튜브는 단순히 TV에서의 우위를 확장하려는 것이 아니라, 미래의 엔터테인먼트를 지배하는 것을 목표로 하고 있다.

유튜브의 커넥티드 TV 제품 관리 부사장인 크리스티안 외스트리엔은 “유튜브 앱이 사람들이 인터넷에서 존재하는 영상 콘텐츠의 세계에 진입하는 입구가 되는 것이 목표입니다”라고 말했다. 그는 사람들이 유튜브를 더 오래 TV에서 시청하도록 만들기 위한 방법으로, 예를 들어 사용자의 판타지 풋볼 팀 선수들의 하이라이트를 보여주는 개인 맞춤형 콘텐츠 피드를 고려 중이라고 말했다.

지난 20년간 유튜브는 텔레비전의 대안으로 존재해왔다. 그것은 헐리우드가 ‘진짜’ 엔터테인먼트라고 여기는 것으로부터 시청자들의 주의를 분산시키는 저예산의 일회성 콘텐츠—예를 들어 사용법 영상이나 스케이트보드 묘기 등을 위한 공간이었다.

유튜브는 데스크톱 PC에서 영상을 보는 웹사이트로 시작했다. 2010년 TV에 진출했지만, 인터페이스는 조악했다. 2020년대에 들어서는 스마트폰과 태블릿에서 혼자 인터넷 영상을 보며 성장한 세대가 이제는 자녀들과 함께 거실에서 유튜브를 보기 시작했다. 게다가 넷플릭스나 디즈니+ 같은 서비스의 요금이 오르는 동안 유튜브는 여전히 무료였다.

이 모든 변화 속에서 유튜브는 미디어 제국으로 성장했다. 모펫네이선슨(MoffettNathanson) 분석가들에 따르면, 유튜브의 작년 수익은 542억 달러로 추정되며, 이는 디즈니를 제외한 모든 엔터테인먼트 회사들보다 큰 수치다.

이제 유튜브 경영진이 앱 디자인이나 추천 알고리즘에 대해 내리는 사소한 결정 하나가 전 세계 대중문화에 지각변동을 일으킬 수 있다.

2018년 유튜브 TV 제품 수석 디렉터가 된 커트 윌름스는 당시 유튜브의 TV 앱이 시청자가 보고 싶은 영상을 정확히 알고 있어야만 유용했다고 회상했다. 이후 유튜브는 이 앱을 휴대폰 앱과 비슷하게 만들기 위해 노력했고, 추천 알고리즘, 구독 기능, 댓글 기능 등을 도입했다. TV에 맞춰 개발된 광고 포맷, 큰 화면에 적합한 콘텐츠를 추천하는 검색 엔진, 리모컨으로 탐색 가능한 사용자 인터페이스 등이 주요 차별점이었다.

새로 도입될 ‘쇼즈(Shows)’ 기능은 알고리즘이 임의로 고른 콘텐츠 대신 채널의 다음 에피소드를 자동 재생해주는 기능이다. 이를 통해 유튜브 시청자들은 넷플릭스처럼 전체 시즌을 순서대로 시청하고 이어서 시청하는 경험을 할 수 있게 된다. 윌름스는 이를 “등받이에 기대 앉아 유튜브를 시청하는 상황에 완벽한 기능”이라고 평가했다.

젊은 층은 게임 플레이, 일상 토크, 사생활 공개와 같은 아마추어 콘텐츠를 TV로 즐기는 데 만족할 뿐 아니라, 과거 방송이나 케이블에서만 보던 스케치 코미디, 다큐멘터리, 애니메이션, 토크쇼도 점점 더 시청하고 있다. CBS가 스티븐 콜베어의 심야 토크쇼를 폐지한 것은 이러한 변화의 단면이다.

유튜브에서 인기 있는 토크쇼인 ‘굿 미씨컬 모닝(Good Mythical Morning)’은 옛날 TV 토크쇼와 매우 흡사하다. 매일 평일, 진행자인 레트 맥러플린(Rhett McLaughlin)과 찰스 링컨 닐(Charles Lincoln Neal)은 서로 농담을 주고받고, 제작진과 함께 블라인드 시식이나 기묘한 게임을 진행한다. 이 쇼는 노스캐롤라이나에서 친구끼리 시작한 작은 프로젝트였지만, 이제는 구독자 1,930만 명을 보유한 거대 채널이 되었고, 로스앤젤레스 외곽에서 100명에 가까운 직원들이 스튜디오, 작가실, 소품실에서 일하고 있다.

최근 한 녹화에서, 47세의 젊은 외모를 가진 두 진행자는 제작진의 할머니가 수십 년 전에 통조림으로 만든 식품을 시식할 준비를 하고 있었다. 감독은 “이 중 하나는 확실히 안전하지 않습니다. 나머지는 그냥 평소처럼 냄새 맡고 핥아보는 식으로 진행하세요”라고 말했다.

‘굿 미씨컬 모닝’은 작년 말부터 TV가 가장 인기 있는 시청 매체가 되었고, 현재 전체 시청의 53%를 차지한다. 두 진행자는 어린 시절 침실에서 혼자 이 프로그램을 보던 팬들이 이제는 자신의 거실에서 친구, 연인과 함께 시청한다고 말했다. 닐은 “처음 이사한 아파트에 TV를 설치하고 나서 유튜브 아이콘을 보고 ‘아, 여기서도 이걸 볼 수 있네’라고 말하는 현상이 있다”고 말했다.

비슷하게, 유명인들이 매운 치킨을 먹으며 질문에 답하는 유튜브 인터뷰 쇼 ‘핫 원즈(Hot Ones)’ 역시 작년 말부터 모바일보다 TV에서 더 많이 시청되고 있다. 아이들을 위한 감동 영상을 제작하는 다르 만 스튜디오(Dhar Mann Studios) 역시 2024년 초부터 TV가 주 시청 매체가 되었으며, 현재 시청자의 약 54%가 TV로 본다.

튜뷸러랩스(Tubular Labs)의 조사에 따르면 유튜브 시청자들은 2년 전보다 훨씬 더 긴 영상, 즉 15분 이상의 콘텐츠를 TV를 통해 더 많이 시청하고 있다. 이에 따라 크리에이터들은 더 긴 영상을 제작하며, 이는 시청자들을 오랜 시간 채널에 머무르게 하고 수익도 늘린다. 구글은 광고 수익의 약 55%를 제작자와 나누며, 영상 중간에 삽입되는 ‘미드롤(mid-roll)’ 광고는 특히 수익성이 높다. 영상이 길수록 미드롤 광고 수가 늘어나기 때문에 더 많은 수익을 기대할 수 있다.

할리우드 에이전시 CAA의 디지털 인재 담당 에이전트 앤드류 그레이엄은 “롱폼 유튜브 콘텐츠에 대한 관심이 폭발적으로 늘고 있습니다. 숏폼은 수익성이 훨씬 낮습니다”라고 말했다. 코미디언 퀜린 블랙웰(Quenlin Blackwell)은 1년 전만 해도 친구들과 10 ~~30분짜리 영상을 만들었지만, 이제는 온라인 유명인들과 협업해 1시간 넘는 스케치, 여행기, 요리 영상을 만들며 10~~15명의 작가, 카메라, 전문 인력을 고용하고 있다. 그녀는 “사람들의 집중력이 짧았던 게 아니라, 우리가 짧은 콘텐츠만 제공해왔던 것일 뿐입니다”라고 말했다.

유튜브에서 콘텐츠의 노출은 전적으로 구글의 알고리즘에 달려 있다. 유튜브 임원들은 자사 플랫폼에서 어떤 콘텐츠가 제작되고 어떻게 홍보되는지에 관여할 의도가 없다고 말한다. 유튜브는 2015년 MTV 출신 임원을 고용해 유료 구독자를 위한 오리지널 시리즈를 제작했지만, 그 시도는 실패로 끝났다. 그나마 성공한 사례는 ‘코브라 카이’였지만, 넷플릭스로 옮긴 뒤에야 대중적인 인기를 얻었다.

현재 유튜브 내 할리우드 스타일 콘텐츠는 대부분 파트너들이 유튜브 앱 안에서 자사 스트리밍 서비스를 판매하는 방식으로 유통된다. 워너브라더스 디스커버리, 파라마운트 등은 유튜브를 통해 젊은층을 공략할 수 있는 대신, 자사 콘텐츠가 유튜브의 방대한 영상들 사이에 함께 섞여 재생되는 것을 감수해야 한다. 유튜브에서 HBO 맥스 구독자를 위한 ‘화이트 로터스’를 검색하면, 최신 에피소드뿐 아니라 팬 영상, 태국의 꽃에 대한 영상까지 같이 나타날 수 있다.

유튜브는 콘텐츠 결정을 대부분 크리에이터에게 맡기지만, 스포츠는 예외다. 유튜브는 스포츠 중계권에 거액을 투자하고 있으며, 이 부문의 시청률은 올해 들어 45% 증가했다. 유튜브는 경기 전, 경기 중, 그리고 하이라이트에 이르기까지 팬의 모든 경험을 자사 플랫폼에서 해결하게 하려 한다.

유튜브는 2023년부터 NFL ‘선데이 티켓(Sunday Ticket)’의 독점 중계권을 갖고 있으며, 연간 20억 달러를 리그에 지급하고, 시청자에게 시즌당 378~480달러를 청구한다. 이제 유튜브는 일부 경기를 자사의 무료 광고 기반 플랫폼에서도 중계할 예정이다. 이는 구글이 스포츠 중계 비용을 광고 수익만으로 감당할 수 있다는 신호로 해석된다.

유튜브는 Sunday Ticket을 통해 선보인 멀티뷰(Multi-view) 기능—여러 경기를 동시에 시청하는 기능—을 메인 앱으로 가져왔고, 일부 스포츠 인플루언서에게 경기 해설을 맡기는 실험도 하고 있다. 외스트리엔은 “소비자의 50%는 실제 라이브 경기보다 크리에이터가 중계하는 것을 선호한다고 답했습니다”라고 말했다.

헐리우드가 유튜브를 부러운 시선으로 바라보는 가운데, 유명 크리에이터들은 귀한 인재가 되었다. 웰스파고 분석가들은 넷플릭스가 젊은 시청자를 사로잡으려면, 유명 유튜브 채널 20~30개의 크리에이터를 자사 플랫폼으로 끌어들이기 위해 5억 달러를 써야 한다고 제안했다.

일부 유튜버는 아마존 프라임비디오에 새로운 프로그램을 제공하거나 넷플릭스에 예전 콘텐츠를 판매하기도 하지만, 자신이 수년간 키운 유튜브 채널을 버릴 수는 없다고 말한다. 다르 만 스튜디오의 CEO 숀 앳킨스는 “유튜브를 이기려는 것이 기회가 아닙니다. 그 게임은 이미 끝났습니다”라고 말했다.